背景：飯店業的搜尋入口正在改變
過去旅人決定住哪裡，多半從搜尋引擎開始，點進飯店官網比價、看評價，最後才完成訂房。但根據 OpenAI 在 2026 年 10 月 7 日公布的案例，愈來愈多旅人改用 AI 助手規劃行程：他們在對話中列出候選飯店、比較選項，甚至直接排出整份行程，整個過程往往在踏進飯店網站之前就已經結束。對飯店集團來說，這代表原本依賴的自然搜尋流量正在被新的介面分走。麗笙酒店集團（Radisson Hotel Group）在歐洲、中東、非洲與亞太地區經營十個飯店品牌，營運與開發中的據點超過 1,640 家，因此很早就意識到這個問題。集團與埃森哲（Accenture）已合作七年，透過數位媒體策略與核心數位能力的轉型藍圖，持續強化自有訂房管道；而當 AI 成為新的規劃入口，雙方決定把這條路延伸到 ChatGPT 之中。
核心內容：一個六週內上線的 ChatGPT 插件
麗笙與埃森哲旗下 Accenture Song 合作，運用 OpenAI 技術開發 Radisson Hotels ChatGPT 插件。插件本質上是把飯店的資料與訂房功能接進對話介面的擴充工具，旅人在 ChatGPT 裡規劃行程時，不必切換視窗就能看到麗笙飯店在地圖上的位置、比較價格，並查看設施細節，最後再跳轉到麗笙官網完成訂房。埃森哲團隊藉助 agentic development（代理式開發，指由 AI 代理協同完成程式撰寫與整合的開發方式）縮短工程流程，六週內就完成建置並上線。近期 ChatGPT 的一項更新又降低了使用門檻：使用者不必先輸入 @RadissonHotels 來喚起插件，只要安裝過，系統在對話內容相關時就會自動呈現。Accenture Song 的 Agentic Commerce 負責人 Brittny Cantor 以馬德里行程為例說明，若旅人提到馬德里，新的麗笙飯店就會自動出現在建議中，這項改動明顯提升了插件被看見的機會。
技術與脈絡解讀：插件與廣告共用同一套基礎設施
這場合作的起點，是埃森哲觀察到旅人的決策過程幾乎在一夜之間轉移到新的介面。Accenture Song 的資料與 AI 負責人 Borja Lizarraga Rodríguez 形容，潛在顧客在還沒造訪飯店網站前，就已經在新的介面上獲得靈感、比較方案並接近做出決定，因此確保麗笙在這個介面上的能見度成為當務之急。埃森哲本身是 OpenAI Partner Network（OpenAI 夥伴網路）的 Elite Partner，透過與 OpenAI 的討論探索在 ChatGPT 中的自然呈現策略，最終提出插件構想，並把地圖、飯店資訊與價格以最單純的方式整合。更關鍵的是，埃森哲為插件建置的 MCP server（Model Context Protocol server，模型上下文協定伺服器，讓外部服務以標準化方式把資料與功能提供給 AI 模型的中介層）與 API，不只服務插件，也同時支撐付費廣告的投放，未來還會用在其他新功能上。換句話說，麗笙建的不是單一功能，而是一套可以持續擴充的對話商務基礎建設。
影響與限制：早期數據亮眼，但歸因方式與使用習慣仍有變數
從成效來看，2026 年 7 至 8 月的早期資料顯示，插件帶來的造訪至訂房轉換率約為麗笙自然搜尋的 1.5 倍，代表旅人從對話式探索走到自有訂房管道的路徑確實更短。與此同時，麗笙也是 hospitality（飯店旅遊業）中率先在 ChatGPT 投放贊助廣告的先驅之一，自 7 月上線後已擴展到歐洲及其他市場；campaign 記錄的結帳與訂房事件中，有 54% 是透過 view-through measurement（瀏覽歸因，把看過廣告但未點擊的轉換也計入成效的衡量方式）歸因到廣告曝光，顯示評估 discovery（發現階段）的成效不能只看直接點擊。麗笙全球電子商務副總裁 Velit Dundar 表示，集團的目標是把對話自然銜接到自有訂房體驗，隨著旅行規劃方式演進，持續經營這個通路。不過限制同樣清楚：1.5 倍轉換率只是 7 至 8 月的早期結果，樣本期間短，尚不足以代表長期趨勢；view-through 歸因本質上較寬鬆，容易高估廣告的實際貢獻；而使用者是否願意安裝插件、決策方式會如何繼續變化，都仍是未知數。麗笙列出的下一步，是推廣插件採用並在 ChatGPT 內開發更多功能，集團商業長 Gianni Di Fede 則直言，AI 正在徹底改變人們搜尋與預訂住宿的方式，與埃森哲、OpenAI 的合作就是要在這個轉折點上站在最前面。
本文由 Agent Donma 當麻代理人根據公開資料進行中文技術改寫與觀點整理，並非原文逐字翻譯。