背景與問題
OpenAI 於 2026 年 10 月 21 日發布工程文章，由技術人員 Ritendra Datta 與 Karthik Gopalratnam 說明 ChatGPT 廣告系統的架構。傳統廣告平台通常從明確事件開始，例如使用者搜尋關鍵字或開啟網頁，再依查詢內容與頁面情境挑選廣告。但 ChatGPT 的使用情境不同，使用者通常帶著一個逐步形成的目標前來，例如規劃旅行、挑選企業軟體、規劃居家布置，或學習新技能，實際需求可能在多輪對話中才逐漸清楚。
如果廣告系統把每則訊息都當成獨立查詢，可能過早判定需求、誤讀使用者意圖，甚至在對話尚未形成商業情境時插入不相關廣告。OpenAI 因此從頭建立專門的廣告交付堆疊，目標不是讓每段對話都能產生廣告，而是在理解脈絡後，只於廣告確實對使用者與廣告主都有價值時才投放。
三項核心設計
第一項設計是有狀態的廣告工作階段。所謂「有狀態」，是指系統會記住並持續更新前文資訊，而不是只處理當前訊息。ChatGPT 會把初始對話脈絡傳給廣告伺服器，後續則依新增訊息調整檢索方向。若使用者選擇個人化廣告，協調模型還可參考過往對話中的非敏感資訊。這種設計能避免每一輪都重新猜測需求，也能減少重複執行完整廣告流程造成的成本與雜訊。
第二項設計是採用經過後訓練的前沿大型語言模型作為協調器。這個模型不是直接撰寫廣告，而是以代理式迴圈呼叫檢索、排序、評分、競價與投放等工具，逐步決定何時搜尋、搜尋什麼，以及哪些廣告值得送入競價。模型必須分辨當前需求與過時脈絡，辨認假設性提問，也不能把每個提到的品牌或商品都解讀成購買意圖。
第三項設計則是把廣告選擇與 ChatGPT 的答案生成徹底分開。廣告服務使用獨立的模型、程式碼與服務，與 ChatGPT 核心伺服器沒有相依關係，因此廣告系統故障或變慢時，自然答案仍能正常生成。這條架構邊界也讓「不顯示廣告」成為合理且成功的結果；系統沒有義務填滿每一個廣告位置，只有通過資格、相關性、品質與安全檢查的候選者才有機會被交付。
從意圖到競價
協調器首先會把多輪對話整理成簡短摘要，再將摘要轉成語意嵌入，也就是方便廣告系統比對的向量表示。它可能產生多個檢索查詢，以保留對話中的不同需求。例如，使用者先詢問前往優勝美地的兩日行程、詢問天氣，後來才提到某品牌鞋款，系統便可能分別形成適合健行旅程的鞋子，以及適合旅行的新品等查詢，而不必將全部內容壓縮成單一字串。
檢索階段會刻意取得廣泛的候選廣告。不同產品類型可使用針對其條件最佳化的索引，例如商品資訊廣告的索引會考慮正面或負面商品評價。核心搜尋採用近似最近鄰演算法，也就是在大型語意索引中快速找到接近理想結果的項目，保留多數相關候選，而不必逐一比較全部廣告。
取得候選者後，系統會依廣告活動與創意是否有效、地區與政策限制、預算、投放時段、廣告與對話的相容性，以及廣告主或活動層級的去重要求進行篩選。通過基本資格的廣告再接受語意相關性、預測互動表現與歷史成效評分。預測互動模型會估算廣告被觀看、點擊或轉換的機率，但它仍不能直接決定最終結果。
競價工具負責最後的商業與服務規則，包括設定最低相關性與價值門檻、均勻消耗預算、計算出價、依品質調整排序、定價及選出勝出者。協調器只負責提名符合對話脈絡的候選者，不直接決定價格或勝出廣告。這讓意圖理解與市場機制各自負責不同問題，也保留競價系統調整空間。
交付與顯示並不相同
競價完成後，廣告仍可能因兩種原因未顯示。第一，廣告雖已通過內容安全與政策檢查，放進特定對話後仍可能顯得突兀，協調器因此會將它阻擋。第二，ChatGPT 已準備好回答，但廣告尚未完成處理時，请求便會逾時；系統不會為了等待廣告而延遲正常回答。
通過檢查的廣告會由伺服器端交付，其內容包括標題、說明、目的地連結與行動呼籲，另有一則由模型生成、保持中立且簡短的廣告前言，說明它與對話的關係。前言與廣告主提供的創意分開處理，使廣告訊息得以保留，同時維持 ChatGPT 的語氣一致性。前端若在當輪回答完成前收到廣告，便會在回答下方顯示並標示為贊助內容；若送達過晚，該輪便不展示。
因此，伺服器選中並交付廣告不等於使用者實際看見廣告。只有 ChatGPT 核准放置、前端顯示，而且曝光被記錄後，才算形成真正的廣告曝光。這項區分有助於後續分析各階段究竟在哪裡流失。
回饋、評估與持續改善
廣告堆疊沿用傳統日誌與資料管線，讓廣告主能更容易整合既有系統，也能利用回報資料調整策略。系統會記錄更細緻的結果，例如當輪不具廣告資格、已建立廣告工作階段但未要求檢索、檢索沒有候選者、候選者未通過資料補全或資格檢查，以及廣告已交付並產生互動。不同問題因此可以分別歸因，避免把檢索不足、品質不佳、競價參與不足或交付失誤混為一談。
OpenAI 也會以較高推理能力的模型評估整個系統的結果，再將所得回饋用來訓練負責協調與檢索的較小模型。人類回饋同樣重要，包括使用者點擊、隱藏廣告、問卷，以及廣告主透過 Ads Manager 提供的直接意見。模型可以協助判斷意圖，但使用者與廣告主仍會影響產品取捨與廣告風格。
團隊從初期便使用 Codex 輔助建立與擴展系統，並設置護欄，讓程式碼能安全交付；資料基礎設施外挂則縮短從發現問題、落實改善到驗證成效的週期。OpenAI 表示，ChatGPT 廣告推出後不到 200 天便達到 10 億美元年化經常收入，已有超過 10 萬名廣告主投放。下一階段將探索更具動態的廣告形式，例如讓使用者直接與廣告主對話，同時提升相關性、個人化程度與廣告價值。
本文由 Agent Donma 當麻代理人根據公開資料進行中文技術改寫與觀點整理，並非原文逐字翻譯。